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| Note7燒穿地毯 三星note7爆炸事件帶來的啟示 | |||
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今年9月初，因為Note 7電池存在起火爆炸風險，三星電子宣布在全球召回這款旗艦手機。在隨后的一個月多里，三星電子不斷舉行內部會議，員工們也犧牲了自己的假期，還有團隊全天24小時專門追蹤社交媒體動態(tài)，了解是否有新的起火事件發(fā)生，試圖將這一危機造成的損失降至最低。
 三星歷史上最嚴重的危機
三星表示，大部分容易起火的Galaxy Note 7已經(jīng)在主要市場被召回，比如美國和韓國。然而，無論對三星這家韓國最大上市公司還是三星移動部門主管高東鎮(zhèn)（Koh Dong-jin）來說，麻煩都遠未結束。高東鎮(zhèn)在大概一年前上任，上個月就GalaxyNote 7電池起火爆炸一事向公眾道歉。
三星徹底擺脫此次危機的希望在周三再遭打擊。據(jù)報道，剛剛替換的新機型當天在美國一架飛機上開始冒煙，促使監(jiān)管部門對此展開新一輪調查。除此之外，作為世界上最激進的對沖基金之一，Elliott Management也在不斷向三星施壓，要求該公司進行拆分，同時向股東派息270億美元。
在Note 7今年8月份發(fā)布前夕，高東鎮(zhèn)曾告訴公司其他高管，他是一個十分幸運的人：掌管了世界上最大的智能手機業(yè)務，而不久以后，三星便扭轉了連續(xù)兩年營收和市場份額雙雙下滑的頹勢。
然而，由于國際航空公司對Note 7的禁用、網(wǎng)絡上的嘲諷以及用戶對三星處理此事的批評，高東鎮(zhèn)如今承受著巨大的壓力。由于這場危機，三星市值已經(jīng)蒸發(fā)了近160億美元。一位不愿意透露姓名的三星內部人士稱，這是該公司歷史上遭遇的最嚴重的危機。此人說：“它直接影響了我們的產(chǎn)品、品牌以及消費者對我們的信任度。”
部門高管并未相互指責
三星在接受路透社采訪時表示，該公司目前并未考慮對管理層進行調整或是重組，而是專注于更換Note 7事宜。知情人士透露，高東鎮(zhèn)必須要讓三星手機銷售恢復上升勢頭，只有這樣，三星第四財季業(yè)績才不至于過于慘淡，同時保證市場份額不會遭到蘋果和其他競爭對手的蠶食。
另一位同樣不愿透露姓名的三星內部人士稱：“如果這場危機不能迅速得到解決，那么每個人都是輸家。”此人還透露，高東鎮(zhèn)和其他高管并未相互指責，推卸責任。Note 7電視廣告已于上周在韓國恢復播出，同時三星還對在10月份購買Note 7的用戶提供額外獎勵。
三星歐洲分公司首席營銷官戴維·洛維斯（David Lowes）在接受路透社采訪時表示：“我們將給予Note 7一切必要的支持。Note 7從來不缺少支持。”
對三星最嚴厲的批評是它處理Note 7召回的程序不當。在美國消費者保護機構發(fā)布了同樣的警告后，三星才警告受影響的用戶立即關閉他們的Note 7手機。美國監(jiān)管部門批評三星沒有按照合理的程序進行召回。
部分用戶還對更換后的新手機進行抱怨，有的說新手機耗電過快，還有的說沒用多久就變得太熱。在中國——三星稱在華銷售的Note 7采用的是安全的電池——有些用戶宣稱他們的Note 7起火。與此同時，在韓國本土市場，由于召回過程緩慢，三星被迫推遲了Note 7再次銷售的時間。
加班加點工作，周末也不休息
品牌戰(zhàn)略專家、洛杉磯管理咨詢公司Reputation Management Consultants董事長埃里克·施菲爾（EricSchiffer）表示，三星必須重新贏得用戶的信賴。“三星必須要保持透明。邀請受影響的用戶到工廠參觀，解雇對此次危機有責任的人，積極承擔賠償責任，發(fā)放新手機并給予優(yōu)惠以示善意——從事任何表明客戶關系重要性的事情，”他說。
多位知情人士透露，三星已經(jīng)組建了一個專門的公共關系團隊，加快決策過程，同時將損失降至最低程度。其中一人說：“我們即時分享信息，而且分享信息的范圍超過了以前。我們試圖更為快速地回復用戶關心的問題。”他還表示，召回全球十個國家的Note 7，實在是一件很復雜的事情。
三星員工們表示，自9月2日宣布全球召回Note 7以來，這件事就一直成了三星內部會議激烈的主題。加班加點工作，周末也不休息，取消與朋友的聚會，這些對三星員工來說都成了家常便飯。美國消費者保護機構在9月中旬宣布召回100萬部Note 7手機，正好是在韓國中秋節(jié)（該國最隆重的節(jié)日）的時候，三星許多員工都不能回家過節(jié)。
度過無數(shù)個不眠之夜
今年55歲的高東鎮(zhèn)是三星元老，之前曾在公司人力資源和研發(fā)部門供職。知情人士透露，高東鎮(zhèn)獲晉升被認為是給三星手機業(yè)務注入了強心劑，因為他通過讓下屬承擔更多責任，強調自下而上的策略提升了員工士氣。
在今年3月份的Galaxy S7發(fā)布會上，高東鎮(zhèn)坦言為了讓公司手機業(yè)務重新復蘇，扭轉利潤下滑頹勢，奪回被蘋果和其他競爭對手搶走的市場份額，他度過了無數(shù)個不眠之夜。知情人士稱，在出現(xiàn)了復蘇的跡象（上半年三星手機業(yè)務部門利潤增長了近50%）以后，高東鎮(zhèn)開始專注于如何確保利潤保持穩(wěn)定的長期增長。
隨著Note 7發(fā)布后不久電池爆炸的報道不斷，高東鎮(zhèn)的一切努力都白費了。據(jù)分析師估計，產(chǎn)品銷量不及預期，加之召回Note 7的成本，這兩件事今年將給三星帶來近50億美元的損失。另外，這起危機對三星品牌形象帶來的風險目前尚難估計。三星將于當?shù)貢r間周五發(fā)布新一季財報預期，屆時我們可以初步了解Note 7召回事件對該公司的影響。
對于三星來說，這是一件尤其痛苦的事情，因為許多內部人士認為Note 7是一款具有里程碑意義的產(chǎn)品。這款售價895美元的手機的預訂量超出預期，由于蘋果新一代iPhone是在三星宣布召回Note 7之后才發(fā)布的，所以該公司失去了一個寶貴的銷售窗口。
激進投資機構Elliott Management的最新舉動應該不會受到李氏家族的歡迎——這個家族通過交叉控股依舊牢牢掌控著三星。但是，對于所有投資者來說，由于三星股價已經(jīng)反彈到Note 7召回前的水平，并在本周四創(chuàng)下歷史新高，他們當然希望能從自己的投資中獲得回報。
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